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五大思路 為白酒解“困”

2012年底至2013年上半年,白酒行業進入多事之秋,白酒廠商步入“寒冬"。

結合眼前政府調控及市場發展的事態,筆者認為對白酒企業來說:2014年全年很可能都不會走出困境,從2015年開始可能會逐步緩和,白酒市場開始緩慢復蘇。

短期來看,政府相關政策出臺,直接影響到白酒廠商銷售信心,再加上投資者對未來發展前景不看好,白酒價格短期內出現了大幅度降低,市場份額也應聲下跌,白酒市場受阻已成不公的事實。

但從長期來看,短期價格下滑不代表未來價格上升缺乏強勁,隨著習慣消費人群消費習慣的保持、政府政策的放松,商界精英人群及潛在消費者的進駐,未來中國白酒價位上漲空間仍然巨大。

針對目前白酒受阻問題,筆者從消費頻次、消費場所及消費結構三個層面做了一次政務消費調研,調查結果為:現今單位在白酒消費中,消費頻次、消費場所明顯發生變化,而消費結構則幾乎沒有影響。

因此,針對現狀,白酒市場并沒有想象那么糟糕,知名營銷管理咨詢師郭佑辰希望白酒廠商不要輕易失去信心。在危機來臨之際,要學會知難而進,尋求解決的方法。下面簡單談談為酒廠商解困思路:

.謹慎審時度勢酒廠商要迅速接受價位產品消費受阻這一事實,并做好短期市場低迷的心理準備,然卻不要喪失信心。不可否認的是政府政策會堅持較長時間,然相關跡象也表明,短期內更嚴厲政策不會接連出臺,今后白酒發展將會是更加市場化,在行業回歸市場化情況下,白酒市場環境則不會進一步惡化。

危機來臨時刻,無論是白酒廠家還是商家,面對困境都不要自亂手腳,要對自身有清晰認識,要迅速從自身開始調整,以求快速適應市場大環境。

二.控量保價

過去“黃金十年"里白酒行業幾近瘋狂似增長,白酒市場需求不斷旺盛。如今,市場遇冷,部分投資者含淚而撤,消費者消費興趣下降,終端店旺季不旺銷。在這尷尬時刻,白酒企業需要做到控量控價。

1、控量:增加缺感進行饑餓營銷白酒不是中低端及低端白酒,產量可以無限放大,產能可以瘋狂式的擴充。尤其對于具有一定市場影響力的產品,想通過盲目的擴充產能來增加產量的思想并不可取。眼下,控制產品進駐市場數量是目前白酒廠家必做行動之一。

2、控價:穩定渠道銷售及消費者消費信心

去年十二月行業危機來臨之際,茅臺發布“控制降價令",五糧液也要求同時代理和經銷五糧液及茅臺的銷商確定“主站隊伍",嚴格要求經銷隊伍及渠道成員“死守住價格"。

筆者認為,控制價格的好方式莫過于廠家導入“全控價模式",即針對中間渠道環節,所有利潤以返利形式兌現,只有渠道終端以廠家規定價格銷售給消費者之后,所有環節才可以享受各自利潤。此外,白酒還可以通過提價的形式以求保全價格,達到控制價格的目的。

三.聯合經銷商,協同走困境

危機來臨之際,廠商都無法避免,為了促進危機更好、更快的化解,廠家有義務幫助商家解決問題,危急時刻的廠商聯合,才是真正意義上的聯合。

廠商需要聯合,需要協同作戰,更需要共同進退。在這點上,茅臺、五糧液未能站在經銷商角度考慮問題,一味的讓經銷商嚴格死守價格、限制價格。相比之下,瀘州老窖及郎酒的“回購"做法則顯得非常合理化、人性化。

危難時刻,廠家不僅僅要給予商家支持及鼓勵,還需要給予其市場運作及銷售工作的信心,更需要幫助自己的合作伙伴提高抗風險的能力!這樣才可以真正的聯合經銷商,協同走出目前的困境。

四.轉變營銷思路白酒由于產量缺,供不應求,往往給人一種“高姿態"印象,其營銷手段往往簡單粗暴,“漲價、限制漲價、控量"往往是其常用的操作手法。然而現階段,白酒營銷思路則可做出以下轉變:

思路:加強對商務運作

商務用酒這個詞很早已被使用,口子窖當年是靠搶占安徽商務白酒制高點而一度成為徽酒主流。

商務白酒市場蛋糕巨大,無論是全國市場還是區域性市場都不失為一個機會市場。全國性一線進駐運作,不僅運作難度較小,而且還可以快速扭轉銷量下滑趨勢。而對于區域性強勢來說,由于擁有著地方特殊性資源,在占領地方的商務用酒市場上有著先天的基礎,因此,進駐運作商務為目前市場的一個契機。

思路二:加強對特殊渠道運作

加強對諸如農家院、私密會所、俱樂部、單位內部食堂等渠道運作,增加這些渠道及終端網點的產品覆蓋率,以求促進產品銷售。

重視渠道的運作,以促進產品進入意見家庭內部飲用。

加強定制渠道的運作,促進及大型單位訂購單位定制酒。

另外,還可加強線上運作,在傳統銷售渠道不景氣之際,廠商可以促進白酒“觸網觸電",加快進駐電子商務的步伐。據悉,五糧液已經特意研發了375ml裝的產品,主攻電商銷售渠道。

此外,對與知名度較高的白酒企業,還可以加強對海外市場的開拓與運作,也可以下延產品線或另辟一個產品線,著力運作次價位及中價位。

五.加強公益性建設及消費者層面服務本無過錯,但近些年瘋狂似的發展,激發了社會中各種畸形現象的出現,不經意間讓民眾把白酒與腐敗、貪污、浪費等字眼相掛鉤,造成了諸多不利的負面影響。

在消費動機上,居民白酒消費多出于消費,滿足特殊欲望;在消費心理上,多是出于“面子消費心理"跟風消費心理“及"炫耀性消費心理“作祟;在消費合理性上,理性消費消費者少之又少,“喝的不買,買的不喝"屢見不爽。

作為,廠家在傳遞缺性概念的同時,還需要深入研究消費者需求及中 央、地方政府需求。通過深層次的挖掘消費者需求及公益性事務的參與,不斷的提升知名度、美譽度,增加消費者心理的高度及忠誠度。

因此,今后的一段時間內,需要結合或區域重大體育賽事、居民關心熱點問題等,加強開展主體式促銷及公益性促銷活動,以求獲得影響力、高度及美譽度。

總之,知名營銷管理咨詢師郭佑辰始終堅信,眼下廠商工作在夯實基礎,在這次危機中廠商只有聯合應對,方可化險為夷。短期來看,白酒下滑勢頭明顯,廠商回報投入比值可能會繼續降低,然而,通過有效營銷手段白酒廠商定會逐步走出困境,走向下一個豐收的十年。